Jako uživatelé píšeme do veřejného internetového prostoru mnohé, a někteří si přitom dosud plně neuvědomujeme, že naše projevy někdo sbírá, probírá a analyzuje. Pokud k účelům komerčním, pak zpravidla proto, že v nás vidí zákazníka, anebo možného zákazníka. Lze však účinně sledovat i nálady politické, anebo obecně názory na témata společenská, nebo vlastně na jakákoli, ke kterým se lidé vyjadřují.
Yeseter je známý pod značkou WLIP (u KBMG) nebo jako služba „Monitoring sociálních sítí“ nabízenou společností Newton Media. Obě služby běží právě na platformě Yeseter, kterou vyvíjí pražská firma Yeseter Now. Ta se na podzim 2012 rozhodla vytvořit si také vlastní značku — „Memepower“ — a vykročit s ní do světa, a to spíše námětů společenských, jako byla například volba prezidenta.
Rozhodli se, že na to potřebují investici, a na vstupu do firmy se domluvili s Jaroslavem Miňhou, který Memepower podpořil prozatím vkladem pět milionů korun, za něž získal poloviční podíl na společnosti Yeseter Now.
Čím se zabýváte?
PZ: Provozujeme aplikaci Yeseter. Aplikace sleduje webové diskuse a sociální sítě, jako je Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn a podobně. Je to zajímavé pro marketingové agentury anebo marketingová a obchodní oddělení velkých firem. Jim jde o to, aby zjistily, co se vypráví o jejich produktech, o jejich značce. Díky vhodně zvoleným jazykovým sadám, korpusům, se dají zjistit třeba nákupní nálady.
Podíváme‑li se například na mobilní telefony — ty si dnes už málokdo kupuje kvůli telefonování —zjišťujeme, že je lidé kupují třeba podle toho, jaký to má foťák, GPS a tak podobně. Nebo třeba u aut se můžeme zaměřit na to, jak je lidé hodnotí podle designu, spolehlivosti, jízdních vlastností…
To hodnocení rozpoznáte jazykově?
PZ: Ano. Pomocí jazykového enginu a vhodně zvolenou sadou slov nebo spojení.
VN: Vstupuje do toho velké množství slovních spojení. Ve výsledku firma ušetří za spotřebitelský průzkum založený na dotaznících, které stejně nejsou moc spolehlivé. My za cenu mnohem příznivější zjistíme, co lidé o dotyčném produktu píší na sociálních sítích nebo do diskusí.
Co o něm říkají doopravdy.
VN: Co říkají doopravdy, sami od sebe. Má to prakticky stejnou hodnotu, ale je to mnohem levnější.
PZ: Když vás někdo zastaví „u koně“ na Václaváku a chce po vás nějaký průzkum, třeba ani nemáte čas, nebo jste ve stresu už tím místem a situací. Častokrát něco takového člověk odmítne, a pak na internetu, na Facebooku prozradí v klidu daleko více.
VN: Navíc na ulici nenajdete ty lidi, které potřebujete — takzvané „influencery“. Budete‑li chtít na ulici zjistit, co si lidé myslí o čočce na Lumii 920, budete to zjišťovat docela dlouho…
„Vážíte“ nějak influencery?
PZ: Můžeme je vážit a seřadit si je. V aplikaci jim říkáme „autoři“, ale říká se jim i „opinion makers“ nebo „trend setters“. Můžeme se na ně podívat z různých pohledů, například za dané období. Můžeme se podívat třeba na „influencery“ na Twitteru, to máme uděláno podle skóre Klout. Můžeme se podívat i na influencery komentářů v diskusích. Můžeme sledovat i novináře, autory článků, blogery a podobně.
VN: Jedno z možných využití je, že marketing takhle dokáže vyhledat lidi, které osloví třeba nabídkou vyzkoušení nějaké novinky.
PZ: U influcencerů je také zajímavé podívat se, k čemu se vyjadřují. Co nám servery poskytnou, to můžeme vytěžit. Například vidím, že Petr Voček se v tomto období nejvíce vyjádřil ke spořicím produktům. Napsal o tom nějakých 52 tweetů, 32 komentářů… Je i otázkou, kdo je „trend setter“ nebo „opinion maker“. Je to snad někdo, kdo píše hodně příspěvků, ale nikdo ho nečte? Nebo člověk, který vstoupí do diskuse a vzbudí v ní nějakou reakci, ať už kladnou, nebo zápornou? Podle toho, co umožňuje server procházet, můžeme hodnotit i tohle. Mnoho serverů to však ve svých diskusích neumožňuje zjistit.
Vy tudíž pracujete s dost velkým množstvím dat…
VN: Ano. Je to cloudová služba. Jsme u českého cloudu Cloud4com, který má datové centrum v Praze.
PZ: K tuzemskému providerovi jsme přešli z důvodu lokálpatriotismu — a taky z důvodů ekonomických. Naše grafy jsou interaktivní, proklikávací. Neukazujeme jen obrázky, ale lze se doklikat až na jednotlivé komentáře. Co se někde objeví na síti, to tu máme do dvaceti minut. Vidím jednak, co kdo napsal, jednak hodnocení nálady (sentimentu) příspěvku. To se vyhodnotí automaticky, ale mohu to ručně upravit. Tím se engine učí. Ale bude‑li několik lidí hodnotit týž komentář, může každý přisoudit jiný sentiment, je to hodně subjektivní. Vstupují do toho i sarkasmy a různé významové posuny, kdy „prima“ ještě neznamená, že to je skvělé, nebo „skvělé“ ještě neznamená, že to je dobré. Engine to také někam zařadí podle oboru, například do spořicích produktů, ale já mohu nastavit, že bych to chtěl zařadit do jiné kategorie, nebo do ještě jiné kategorie.
VN: Podle klíčových slov to má přece jen chybovost, nepodaří se vždy určit téma přesně. Některá klíčová slova, jako třeba „Ford“, poměrně jednoznačně určují hledané značky, zatímco jiná, jako třeba „Seznam“, jsou notoricky problematická.
PZ: Chci‑li, mohu příspěvek i smáznout, aby mi neovlivňoval výsledky.
Pracujete ještě s něčím kromě statistického výskytu klíčových slov?
VN: Pracujeme ještě s logickými operátory a s frázemi. Také si můžeme vybrat, zda používat morfologii: zda hledat slovo jen ve tvaru zadaném, anebo zda se ho pokusit skloňovat. Přitom se snažíme skloňovat nejen podle pravidel, ale více tolerantně, protože diskutéři často neskloňují podle pravidel.
Co předcházelo Yeseteru? Co bylo na počátku?
PZ: Dostali jsme k tomu od předchozích vyhledávacích služeb, které jsme poskytovali firmám. Tím jsme začínali před čtyřmi lety, jako Captaworks. Využívali jsme při tom věhlasného softwaru Autonomy — o něm se v poslední době hodně psalo v souvislosti s údajně nadhodnoceným prodejem společnosti HP.
Ve velkých organizacích jsme procházeli a vytěžovali jejich datová sila, která jsou častokrát nepropojena. Oni mají třeba SAP na vnitropodnikové řízení, pak CRM a třeba billingové systémy. Tato datová sila lze efektivně propojit indexem vyhledávacího enginu, aniž je nutné dělat něco kolem dokumentů samotných.
Zároveň však ty organizace často chtěly vědět — a možnosti nástroje k tomu naváděly — co se o nich povídá na síti, vně firmy; co říká veřejnost, ale i konkurence.
Nejprve jsme tyto dva světy propojovali, a pak jsme si řekli, že prohledávání vně firmy má význam udělat samostatně, a vyvinuli jsme si k tomu vlastní nástroj, Yeseter. Vyvíjet jsme začali asi před dvěma lety, a před rokem a půl jsme ho začali nabízet.
Chtěli jsme to vyčlenit, protože se to lišilo i typem byznysu. Práce s podnikovými daty je hodně licenční byznys a jsou to velké projekty, kdežto monitoring nabízíme jako službu v cloudu a je to postaveno na progresívnějších technologiích i obchodních modelech.
My jsme to vyvinuli sice pod značnou Yeseter, ale marketingové agentury tomu dávají vlastní značky. KBMG jsou na trhu známí pod značkou WLIP (Web Listening Platform). Newton Media vystupují pod brandem MSS Chart.
Na podzim 2012 jsme si řekli, že to budeme prodávat také sami, a rozhodli jsme se Yeseter ponechat jako název pro platformu a na ni nalepit i vlastní značku, a to „Memepower“.
Také jsme došli k rozhodnutí, že na to budeme potřebovat investici. Obešli jsme několik slovutných místních investorů, známých třeba i z televize, a pak jsme se nakonec dohodli s panem Jaroslavem Miňhou, se kterým to vypadá velmi smysluplně. Nejde jen o výši investice, která je samozřejmě prvořadá, ale naše spolupráce má i společný význam podnikatelský. Jde o společné nápady a chuť jít do toho s perspektivou dalšího rozvoje, o společné vnímání budoucnosti internetového prostoru.
VN: Přináší nám to i úspory — v tom, že některé vedlejší činnosti řešíme společně, třeba účetnictví. Můžeme využívat některého servisu, kterého využívají i ostatní jeho firmy.
PZ: Zajišťování takových věcí nás brzdilo v rozvoji produktu samého. Investor nám poskytuje tuto „infrastrukturální“ podporu. Do účetnictví jsme díky tomu mohli vnést i controllingový model, sledování jednotlivých aktivit opravdu do poslední koruny. Můžeme se teď na svou činnost podívat sofistikovanějším způsobem. Předtím jsme měli přístup poněkud „živelnější“.
Kolik pan Miňha do firmy vložil?
PZ: Vložil zatím pět milionů, a to do firmy Yeseter Now, v níž tím získal 50% podíl, a máme dohodu, že je to investice počáteční, vstupní, že není konečná.
Vývoj Yeseteru však musel být kapitálově náročný už předtím…
PZ: To byl. Počáteční vývoj jsme hradili prostě z toho, co jsme vydělali z jiných projektů.
Na koho cílíte pod značkou Memepower?
PZ: Pořád na firmy, velké, nebo SMB, ale nejen na subjekty komerční. Mohou to být projekty zaměřené na sociální či politická témata, menšiny apod. Chystáme i řešení cílená na jednotlivce, ale zatím je ještě brzo o tom hovořit.
Konkurujete tím WLIPu nebo MSS Chart?
PZ: Nechceme svým partnerům rozhodně konkurovat. Jestliže je někde už partner, tam my nebudeme. Zajímáme se více o věci společenské, jako jsme to ukázali analýzou k volbě prezidenta na Aktuálně.cz, nebo o oblasti rozvojové.
VN: WLIP nabízí přidanou hodnotu ve svých analyticích. Ti hodně užívají Yeseteru jako nástroje sami pro sebe. Zákazník pak od nich dostává třeba měsíční nebo týdenní zprávy, graficky vyvedené, s komentářem, zatímco my spíše oslovíme ty zákazníky, kteří to chtějí použít sami.
PZ: Také máme namířeno do zahraničí. Engine je mnohojazyčný — jsme tedy na to připraveni a máme tu ambici. Yeseter už máme v některých mezinárodních projektech. S výhodou jej využívají hlavně nadnárodky. Mohou používat stejné obrazovky a tudíž stejné metriky na vyhodnocování svých zemských poboček.
Teď však sami chceme začít „spanilé jízdy“ do okolních zemí. Asi nechceme jít do těch zemí, kde se mluví anglicky nebo německy, kde jsou už silné a zaužívané značky, jako třeba Radian6 nebo Alterian SM2. Zajímavé je pro nás blízké okolí, anebo je pro nás jazykově zajímavá například korejština, protože čím je některý jazyk svébytnější, tím se s ním lépe pracuje. Celkově chceme jít spíš na východ než na západ.
VN: Už jsme třeba v Polsku, v Maďarsku, v Rumunsku. Sbíráme tam data a máme tam na Yeseteru zákazníky.
PZ: Představili jsme se už i v Turecku a v Rusku.
Jak vám vyšla volba prezidenta?
PZ: Porovnávali jsme čtyři metody. Podle tří z nich nám to vyšlo úplně stejně, jak volby skutečně dopadly. Jednak jsme jen měřili „buzz volume“ — kolikrát se o kterém kandidátu lidé vyjádřili. I tak to dopadlo jednoznačně stejně jako ve skutečnosti, jak co do dvou postupujících z prvního kola, tak pokud jde o vítěze.
Jediné kritérium, podle kterého nám to nevyšlo — a to jsme i předpokládali — bylo měření čistě podle nálady příspěvků, bez zvážení šířky komunikačního toku. Hezky se mluvilo především o kandidujících ženách — o Fischerové a Roithové — ale zmínek o nich bylo málo. Třeba 300 zmínek denně o Táně Fischerové, ale tři nebo čtyři tisíce o Schwarzenbergovi nebo Zemanovi. Čistě podle měření nálady by se do druhého kola dostala Roithová s Fischerovou.
Jakmile jsme však tato dvě kritéria poměřili (udělali takzvaný index popularity), už jsme se zase dostali ke skutečnému výsledku voleb.
Jako poslední způsob jsme zkusili jen jednoduchá kritéria „facebooková“ — palec nahoru, dolů, a zúženou jazykovou sadu jen na omezený počet jednoznačných jazykových spojení (například „budu volit“). I tímto měřením jsme se dostali na výsledek odpovídající skutečnosti.
Hodně se mluvilo o tom, že Schwarzenberg byl podporovaný na Facebooku, jenže kdykoli si uděláme nějaké vyhodnocení, zjistíme, že Facebook spolu s Twitterem u nás představují něco málo přes čtvrtinu celkové komunikace. Další diskuse se odehrávají pod články na zpravodajských serverech. Je přitom potřeba sestoupit i do „restaurací čtvrté cenové skupiny“, kde to jelo po úplně jiné linii než na Facebooku.
Kdo jsou vaši nejbližší konkurenti?
PZ: Dlouhodobě se potkáváme s Ataxo Social Insiderem. Myslím si, že jejich produkt je více „palec nahoru, palec dolů“, že není tolik analytický jako náš. Dále slýcháme o Buzzboot, ale ve výběrových řízeních jsme se s nimi ještě snad nepotkali. Občas se potkáme také s Brand Embassy.
Ale ti jsou zaměřeni přece jen trochu jinak, ne?
PZ: Jsou. Celý „příběh“ v tomto oboru sestává ze tří základních částí: naslouchej, analyzuj (a do toho musí být zapojený i lidský mozek, který zná problematiku, aby mohl vyvozovat konkrétní fakta), a když už je zanalyzováno, měla by se provést nějaká akce — buď přímo na webu, nebo jinde.
Zajímavé na těchto nástrojích, přinejmenším na tom našem, je to, že nemusím měřit jen sebe a „svůj“ komunikační tok, například reakci na kampaň, ale mohu si také snadno změřit kampaň konkurenta. A podle toho něco provést.
Poskytujeme uživatelům i možnost „skočit do diskuse“ a tam něco provádět. Máme v Yeseteru modul „PR Manager“. Poskytuje jakési „workflow“ na zpracování příspěvků — toho využijí větší společnosti, kde na tom pracuje více lidí: jeden pracovník uvidí, že nějaký příspěvek už zpracovává kolega, a manažer skupiny pak dostane zprávu o tom, kdo jak zpracoval který příspěvek.
Máme tedy i tyto funkce pro fázi akce, ale jen protože si to vyžádali uživatelé. Hlavně se zaměřujeme na kvalitní zdroje a na analytickou interpretaci dat.
Které jsou nejsilnější stránky Yesetera?
PZ: Jsme silní v analytických schopnostech. Vždy jsme chtěli mít něco hloubkového, robustního, z čeho jdou udělat závěry a studie. Nechtěli jsme jít jen cestou marketingových nálepek. Velkou pozornost jsme věnovali i odladění jazykového enginu.
VN: Naše analýza nabízí prakticky neomezený počet klíčových slov, slovních spojení a logických operátorů. To je podstatný rozdíl oproti tomu, když vám někdo řekne, abyste si zadali nejvýše pět slov, a ještě vám z toho vyřadí ta „příliš častá“.
Máme výhodu i v opravdu velkém pokrytí diskusních fór. Ale nemůžeme se v tomhle přesně poměřit s konkurencí, protože nemáme přístup do jejich systémů. Zatím jediné nezávislé srovnání, o kterém vím, provedla Barbora Buchtová ve své diplomové práci na Masarykově univerzitě. Vyšli jsme v jejím srovnání nejlepší, ale už je to nějaký čas.
